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捆綁銷售策略及其有效性實施探討
發文:葉玉潔   發布時間:2010-08-31   訪問量:15064

    近年來,捆綁銷售已成為眾多企業采用的銷售策略,如微軟公司將其“探索者”( Explorer) 與視窗(Windows) 操作系統捆綁銷售、中國電信和中國網通分別推出“我的e家”和“親情1+”等套餐業務。但需要說明的是,并非所有企業實行的捆綁銷售策略都是有效的,一些企業甚至還因此遭受了損失。基于此,研究捆綁銷售策略及其有效性實施條件,具有十分重要的現實意義。

一、捆綁銷售及其形式

    盡管捆綁銷售已為眾多企業所采用,但學者們對于捆綁銷售的定義還未達成共識。通過文獻梳理發現,捆綁銷售有廣義和狹義之分。廣義上的捆綁銷售是指企業將兩個及以上的產品或服務(無論產品或服務是否相同)結合在一起出售。例如,較早研究捆綁銷售的Adams和Yellen(1976)將捆綁銷售定義為“以數包的形式賣商品”;Guiltinan (1987)將捆綁銷售定義為“以特殊價格整體銷售兩種及更多產品和服務”;Yadav和Monroe(1993)將捆綁銷售定義為“以一個價格賣兩個或以上的產品或服務”。狹義上的捆綁銷售是指企業將兩種及以上有差別的產品或服務(存在任一差別)結合在一起出售。例如,Stremersch和Tellis(2002)將捆綁銷售定義為“整體銷售兩種及以上獨立產品”,并將“獨立產品”定義為“在獨立分離的市場上已分別存在的產品”;我國學者余嘉明和劉潔(2004)將捆綁銷售定義為“整體銷售兩種及以上獨立的不同的產品……這種不同可能是核心利益、功能、包裝、品牌上的不同”。

    本文從廣義角度理解捆綁銷售,并將捆綁銷售做如下分類:

    (1)依據捆綁主體不同,分為企業內部捆綁和企業之間捆綁。企業內部捆綁是指企業將自己擁有所有權的兩個及以上產品或服務(無論是否自己生產)結合在一起出售,如格力電器公司將其生產的空調柜機與掛機捆綁銷售;企業之間捆綁是指兩個及以上企業為實現共同利益而將各自擁有所有權的產品或服務結合在一起出售,如麥當勞漢堡與百事可樂碳酸飲料捆綁銷售。

    (2)依據捆綁對象不同,分為產品捆綁、服務捆綁、產品和服務捆綁。產品捆綁是指企業將兩個及以上的有形產品結合在一起出售,如一些房產開發商將住宅與停車位捆綁銷售;服務捆綁是指企業將兩個及以上的無形服務結合在一起出售,如中國移動公司推出的各種套餐服務;產品和服務捆綁是指企業將兩個及以上的有形產品和無形服務結合在一起出售,如一些汽車經銷商將汽車與維修服務捆綁銷售。

    (3)依據捆綁方式不同,分為融合式捆綁和物理式捆綁。融合式捆綁是指兩個及以上捆綁在一起的產品或服務融合為一個有機整體,如中國大唐電信將與美國戴爾公司合作,將TD-SCDMA 3G數據卡嵌入戴爾電腦銷售;物理式捆綁是指兩個及以上捆綁在一起的產品只是簡單相加和相互促銷,如旺旺食品公司將不同食品包裝在一起形成的大禮包。

    (4)依據捆綁產品關聯程度不同,分為同一產品捆綁、同類產品捆綁、相關產品捆綁和非相關產品捆綁。同一產品捆綁又稱整打銷售,是指企業將兩個及以上完全相同的產品結合在一起出售,如三個一包、五個一打,其售價比分別單獨銷售個別產品要便宜,其實質是數量折扣;同類產品捆綁又稱套裝銷售,是指企業將兩個及以上使用價值相同但在規格、型號、外觀、式樣等方面又有差別的產品結合在一起出售,如企業將紅、黃、藍等多種顏色的同種產品組合成一個套裝;相關產品捆綁是指企業將兩種及以上在最終用途、使用條件等方面具有關聯性的產品結合在一起出售,如牙刷與牙膏捆綁銷售;非相關產品捆綁是指企業將兩種及以上無關聯的產品結合在一起出售,如汽車與手機捆綁銷售。

    (5)依據捆綁產品對等程度不同,分為對等捆綁、主輔捆綁和附贈捆綁。對等捆綁是指兩個及以上捆綁在一起的產品是對等關系,即彼此互相依賴和互相促銷,如情侶衫或多件套床上用品;主輔捆綁又稱搭配銷售,是指兩個及以上捆綁在一起的產品是主輔關系,即附屬產品依賴主導產品銷售,如空調與電風扇捆綁;附贈捆綁又稱贈品促銷,是指企業為促進某一產品(可稱為基礎產品)銷售而向購買者提供一定的贈品――贈品不需要消費者支付費用,但消費者也無權選擇其他贈品或要求廠商在不提供贈品的情況下予以折扣,如蛋糕與蠟燭、紙盤捆綁。

    (6)依據捆綁產品是否獨立存在,分為強行捆綁和自愿捆綁。強行捆綁是指企業利用壟斷地位或其他優勢強行銷售捆綁產品而不單獨銷售其中任一產品或主要產品,即消費者要想購買到某一產品必須同時購買整體捆綁產品,如一些燃氣公司與特定燃氣具生產企業“聯姻”,消費者要想開通管道燃氣,必須購買特定品牌或燃氣公司經銷的燃氣具;自愿捆綁是指企業除整體銷售捆綁產品外還單獨銷售其中任一產品,即消費者可在市場上單獨購買到整體捆綁產品中所包括的各個具體產品,如微軟公司除將Word、Excel、Access、Outlook、Power Point等應用軟件捆綁在Microsoft office中銷售外,還單獨銷售每一具體軟件。

二、捆綁銷售利弊分析

    捆綁銷售是一柄雙刃劍,它既能給企業和消費者帶來利益,也有可能給企業和消費者造成損失。

    (一)捆綁銷售之利益。

    1、針對企業的利益。恰當的捆綁銷售能夠為企業帶來如下利益:(1)擴大產品銷售量和推動新產品銷售。捆綁產品價格通常要低于單獨銷售個別產品價格之和,這在產品品質、功能等沒有明顯差別的情況下,就會吸引消費者購買捆綁產品,對于相關產品捆綁來說更是如此;其次,對于主輔捆綁和附贈捆綁來說,可以利用主導產品或基礎產品帶動附屬產品或附贈品銷售,推動新產品打開市場。(2)排擠和打壓競爭對手。除了價格吸引之外,捆綁產品通常還能夠給消費者帶來獨特利益,如產品之間更協調(如特定花色或式樣的床單、被罩、枕套)、更兼容(如特定電腦、打印機、刻錄機)或具有互補性(如洗發水和護發素),從而吸引消費者和排擠競爭者。(3)降低銷售費用和增加收益。捆綁銷售可以使不同企業或產品共享分銷渠道、廣告宣傳和銷售隊伍等,從而降低企業銷售費用;其次,對于配套性、兼容性和互補性捆綁來說,企業還可適當制定相對較高的價格,從而獲取更多利潤。

    2、針對消費者的利益。恰當的捆綁銷售能夠為消費者帶來如下利益:(1)節省經濟成本。如上所述,捆綁產品價格通常要低于單獨銷售個別產品價格之和,即消費者購買捆綁產品通常比分別單獨購買個別產品在經濟上要節約。(2)節省搜尋成本。購買捆綁產品尤其是購買相關性或互補性捆綁產品,可以大大降低消費者的搜尋成本――包括時間成本、體力成本和精神成本,因為消費者通過一次交易就可以完成對多個所需產品的搜尋和購買。(3)獲得更大價值。如上所述,將配套性、兼容性或互補性產品捆綁在一起出售,能夠給消費者帶來獨特利益或價值,如產品使用效果更好、使用時間更長、耗能更低等。

    (二)捆綁銷售之弊端。

    1、針對企業的弊端。不當的捆綁銷售有可能給企業帶來如下弊端:(1)限制銷售量。捆綁銷售尤其是將無關產品捆綁在一起銷售,很可能會因為其中個別產品不能夠滿足消費者需要而導致消費者放棄購買整體捆綁產品的情況,致使企業銷量不增反降。(2)增加維修成本。捆綁對象選擇不當,如將低質量產品與高質量產品捆綁在一起銷售,企業就要承擔低質量產品的維修或維護任務,從而增大費用開支。(3)損害企業或品牌形象。強行捆綁、捆綁產品質量低劣、利用優勢地位高價銷售捆綁產品等,都有可能損害企業或品牌形象。

    2、針對消費者的弊端。不當的捆綁銷售有可能給消費者帶來如下弊端:(1)增加開支。有些產品消費者可能并沒有十分強烈的購買意愿,但企業將其與消費者購買意愿強烈的產品捆綁在一起銷售并提供價格激勵,無疑是集中和強化了消費者的購買意愿,這會誘使消費者購買原來并不打算購買的產品,從而增加消費者的開支和負擔。(2)降低效用。依據消費者自由原則,消費者有權依據效用最大化原則選擇所需產品,但捆綁銷售尤其是強行捆綁會造成消費者為購買某一產品而不得不購買捆綁組件中的其他產品的情況,這無疑降低了消費者效用。(3)造成浪費。有些捆綁產品可能并非消費者所喜愛或需要的,消費者購買后很可能會擱置不用或再選購更滿意產品,由此造成巨大浪費。

三、捆綁銷售有效性實施條件

    捆綁銷售策略的有效性決定于捆綁產品能為消費者帶來實實在在的利益,從而消費者認同和愿意購買捆綁產品。基于此,捆綁銷售應符合以下條件:

    1、針對相關產品或配套產品進行捆綁。如上所述,消費者購買捆綁產品的動因之一,就是為了降低滿足某一消費需要而分別購買各種產品所花費的時間、體力和精神成本。因此,企業應盡可能實行相關產品或配套產品捆綁,即將能夠滿足消費者同類需要或者在使用上具有配套性、兼容性、互補性的產品捆綁在一起,由此才能滿足消費者的需要和降低消費者的非經濟成本,進而吸引消費者購買。如果企業將無關產品(如牙膏與電話機)或非配套產品(如接口不統一的燈具與燈泡)捆綁在一起銷售,不僅不能滿足消費者需要,而且還無端增加消費者開支,從而對消費者就缺乏吸引力;其次,將完全無關甚至互相排斥的產品(如保健品與卷煙)捆綁在一起銷售,甚至會對消費者造成心理傷害,從而招致消費者抵制。

    2、針對同一目標顧客或家庭進行捆綁。消費者由于受年齡、性別、職業、收入、文化程度等因素的影響,其購買行為和對象存在很大差別。基于此,捆綁產品必須針對同一目標顧客進行捆綁,由此才能吸引消費者購買。如果捆綁在一起的各個獨立產品目標顧客差別較大,一是會造成捆綁產品定位和形象模糊,進而失去顧客;二是有些消費者購買捆綁產品后可能會將那些與自身形象不相符的產品棄之不用,從而造成浪費和最終失去顧客。

    當然,有很多消費者購買產品是為了滿足家庭及其各成員消費需要的,基于此,企業可將兩種及以上的家庭用品(如抽油煙機與煤氣灶)或適應家庭不同成員需要的同類產品(如汗衫與手表)或不同類產品(如成人手表與兒童玩具)捆綁在一起銷售,由此就能夠較好地滿足家庭或各個成員的消費需要,從而促進消費者購買。

    3、針對同檔次產品或同級別企業進行捆綁。企業內部捆綁,無論是企業自己生產還是委托其他企業代工、無論是同一品牌產品還是不同品牌產品,必須保證所捆綁產品具有大致相同的檔次和質量水平,由此才能樹立統一的捆綁產品形象,進而吸引恰當的目標顧客購買。如果捆綁產品質量水平差別較大,一是會模糊捆綁產品定位,進而失去顧客;二是會破壞高質量的產品形象,進而影響該產品在獨立市場上的銷售。

    企業之間捆綁,無論是本土企業之間捆綁還是本土企業與外資企業之間捆綁、無論是同類產品捆綁還是相關產品捆綁,都應選擇在相同檔次企業之間進行合作,由此才能相互促進和讓消費者獲得“整體大于部分之和”的效果。如果合作企業之間檔次、實力、形象差別較大,難免引起消費者對捆綁產品持懷疑和排斥態度,進而影響優秀企業形象及其產品在獨立市場上銷售。

    4、避免強行捆綁。強行捆綁一是限制消費者選擇自由和侵害消費者利益,從而必然招致消費者抱怨和抵制;二是違反《反不正當競爭法》要求,從而必將招致法律制裁。例如,2005年12月7日,韓國公平交易委員會判決微軟公司將“視窗”操作系統與多媒體播放器和MSN即時通訊軟件捆綁銷售違反市場公平競爭原則,判罰330億韓元,并要求微軟公司在未來10年內在韓國銷售的“視窗”系統只能有兩種選擇:一是剝離多媒體播放器和MSN即時通訊軟件,二是保留這兩種軟件但要加入競爭對手相關軟件網絡鏈接。2007年11月,法德兩國法院也相繼宣判在該國銷售的iPhone手機不得與某一電信運營商的服務進行強制捆綁。我國《反不正當競爭法》也明文規定:“經營者銷售商品,不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。”

    5、確保捆綁產品質量。質量是指一組固有屬性滿足規定或要求的程度。有形產品屬性一般包括有用性、耐用性、安全性、可靠性、簡便性、易維護性、美觀性、時效性、創造性以及其他有價值的屬性。質量卓越的產品能夠給消費者帶來較大利益和滿足,質量低劣的產品則會給消費者帶來較多風險和傷害。因此,消費者在購買時必然指向質量優良或經權威部門鑒定為合格的產品;反之,如果產品質量低劣或經權威部門鑒定為不合格,消費者必然拒絕購買。因此,企業實行捆綁銷售,必須以各獨立產品質量合格或優質為前提,否則就會影響整體捆綁產品形象和銷售。其次,企業更不能以捆綁銷售為幌子,將過期或劣質產品與正常產品捆綁在一起銷售以欺騙消費者,否則,必將搬起石頭砸自己的腳。

    6、提供價格優惠。消費者購買捆綁產品的重要動因之一,就是捆綁產品價格低于各個獨立產品價格之和,從而能夠給消費者帶來經濟實惠。因此,企業銷售捆綁產品應盡可能提供價格優惠――一次銷售捆綁產品之成本一般低于多次銷售個別產品成本之和,從而企業有條件降低售價。一些企業憑借壟斷地位或有利形勢高價銷售捆綁產品,雖然在短期內能夠獲得較高利潤,但往往會損害企業形象、加劇競爭和最終失去顧客。

 


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