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中小企業的營銷渠道變革及其管理策略
發文:葉玉潔   發布時間:2010-08-31   訪問量:14823

    當今企業之間的競爭,不僅是技術、品牌、產品質量的競爭,營銷渠道的競爭也成了最重要一環,成為企業逐鹿市場的制高點。所謂“渠道為王”,――能夠具有覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡,以及保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制,已經成為企業最寶貴、最重要的資本。

一、營銷渠道新理念和渠道管理新發展

    營銷渠道是營銷學研究的中心概念之一,世界著名的營銷學大師科特勒(1957)指出:它是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。斯特恩(1969)研究認為,渠道由一組專業機構組成。上世紀末以來,隨著全球市場營銷環境發生的深刻變化,國內外學者對營銷渠道及其管理的認識逐漸深入。莊貴軍(2000)指出,渠道關系是指組織間的關系,而不是組織內的關系,它發生在不同的法人之間。概括地說,營銷渠道是指產品(服務)以生產者為起點,經過各級批發商、零售商、商業服務機構等中間環節,最后到達終點被用戶(消費者)擁有并為之使用提供保障等一系列環節所組成。當今在網絡經濟和全球化發展中,電子商務在許多方面對營銷渠道系統產生沖擊。企業營銷渠道從原來單一、僵化的形式演變為多樣化、靈活性與適應性強的形式。王朝輝(2003)提出,現代企業的營銷渠道管理理念已發生了重大變化。

    首先,營銷渠道成為培育和發展企業核心能力的重要源泉,而不僅是作為一項管理職能。同時,渠道策略也開始側重于強化企業的核心競爭優勢。

    其次,對營銷渠道功能方面的認識發生了變化,由原來的“物流”形式向增值服務轉化。傳統的營銷渠道功能包括:分類、整理、匹配、倉儲、運輸等;而在現代營銷中,服務越來越重要,企業銷售的不僅是產品,還包括信譽、感情等功能,這是現代營銷的最基本理念之一。

    第三,以顧客需求為起點來指導整個營銷流程,是現代營銷渠道構建的主要思路。即以消費者為起點,通過對生產者、經銷商各自活動的整合,達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的。

    與此同時,企業的營銷渠道管理方式也發生了以下五個方面的顯著變化:

    (1)渠道(長度與寬度)結構由“金字塔”向扁平化方向轉變。傳統的金字塔式銷售渠道的主要缺點:一是廠家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結構有礙于效率的提高,且不利于形成產品的價格競爭優勢;三是單項式、多層次結構使得信息不能準確、及時反饋;四是廠家的政策執行缺乏有效落保證。隨著市場競爭的加劇,越來越多的企業開始打破傳統的“金字塔”式銷售渠道,擺脫傳統的層次分明模式,實施超越一批、超越二批,乃至直接向終端經銷商和最終消費者銷售的(短寬型渠道)營銷策略,使得零售商的地位日益突出。

    (2)渠道類型的選擇由單一渠道向多元化組合,直接銷售與間接銷售結合轉變。多元化渠道組合包括:在同一地區對某一產品同時使用多種渠道進行銷售;在不同地區對某產品采取不同渠道;根據產品線不同采用不同分銷渠道。直接渠道與間接渠道或二者并用,通過這種增加渠道方式及發展多元化渠道組合,可以彌補單一渠道形式的不足,從而實現三方面的利益:市場覆蓋率的提高,渠道成本降低,更好地滿足了顧客的需求和提高產品的聲譽。

    (3)營銷渠道終端的個性化。隨著人們的個性化消費日益擴展,消費者不斷擴展對產品的定制方式,定制營銷將成為一種創新型的營銷方式。消費者對所需的產品進行定制,不僅可以減少中間環節,而且個性化產品的定制價格缺乏彈性,可以為企業帶來較大的利潤。

    (4)注重渠道成員的客戶關系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本,所以建立同顧客之間的聯系,并管理這些事關顧客和企業利益的關系就顯得尤為重要。在當今運用網絡的時代,通過開發數據庫軟件來建立客戶群檔案,可以針對目標客戶的特點進行“一對一”營銷。

    (5)電子商務條件下的新型營銷渠道拓展。在網商概念普及的今天,網絡經濟為傳統企業開辟了一個前所未有的商業空間,并推動了渠道的變革。其突出特點在于便捷性和透明度,供求雙方同時在網上進行交易,費用低廉、節省了中間環節的成本;供求信息能夠及時獲得溝通,對雙方都具有較大吸引力。因而,網絡營銷迅速竄升為傳統企業所看重的新興營銷渠道。

二、當前我國中小企業的外部營銷環境

    (一)消費環境不容樂觀。

    改革開放以來,我國國民經濟取得了很大的發展,人民經濟收入也有了很大的提高,消費者需求呈多樣化、個性化發展,消費需求的預期值也不斷提高。并且,隨著社會生產力的發展,大多數消費產品呈現供過于求的買方市場格局。但由于社會保障機制未能同步跟上,城鄉居民儲蓄率長期居高不下,消費者心理及其行為越來越趨于理性和謹慎,有效消費需求的增長低于供給的增長是導致內需市場不足的根本原因。另外在國際市場上我國的勞動力成本比較低,為此中國產品一向以價格低廉而暢銷全世界。但它在不斷招致國外“反傾銷”指控和海外市場同行抵制的同時,去年在美國發生的次貸危機很快轉化成了主要發達國家的消費者信心危機,導致海外市場的消費水平大幅下降。

    (二)供應環境日趨緊張。

    主要表現三個方面:其一,原輔材料價格高漲,企業生產成本在增加。其二,勞動力供應呈現“三種狀態”,即高素質勞動力就業標準越來越高,“挑剔型”就業趨勢明朗,企業人才成本不斷上升;低素質勞動力供應過剩,企業吸納此類勞動力越多,生產經營管理成本和風險也就越高;處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分,但企業吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。其三,企業資金供應不足,其主要原因是產品銷售不暢,負債高,貨款回收率較低,管理費用持續增加和新產品投入較大等,而缺乏資金則嚴重制約了企業技術改造力度以及新項目新產品開發。

    (三)競爭環境嚴峻。

    當前,在外部環境惡化、國內結構性政策調整以及經濟內在周期的三重壓力下,企業營銷環境發生了深刻的變化。其一是買方市場條件下的企業競爭異常激烈,企業間的過度競爭導致了產品價格不隨原輔材料價格上漲反而下降等非正常現象(據調查,從工業品出廠價格上漲構成看,生產資料出廠價格與前期基本持平);其二是產品品種和質量與國際水平存在較大差距,中小企業普遍缺乏競爭力;其三,“出口――投資導向型增長模式”的內在矛盾全面激化,給企業經營帶來許多困難,市場需求疲軟、銷售利潤下滑,無論是從中國國內還是從全球范圍來看,都已經是一個不爭的事實。尤其使本來力量就很弱小的中小企業越來越舉步維艱。

    總之,在市場營銷困難的形勢下,企業競爭很大程度上是對渠道資源的爭奪。中小企業只有及時發現自身存在的問題和不足,果斷地采取相應變革措施,才能避免在可能的經濟衰退中失去更多市場份額,以至完全陷入被動。

三、中小企業營銷渠道存在的問題和不足

    眾所周知,為數眾多、分布廣泛的中小企業是世界各國經濟的重要組成部分,其存在和發展對維護社會穩定、促進經濟增長具有非常積極的重要作用。然而,也不可否認,相比于大企業,中小企業通常是因為規模原因而處于競爭劣勢的企業。從近年我國的情況看,由于受國際經濟和國內因素的變化影響,中小企業的發展面臨著諸多困難和問題。其中,營銷渠道及管理上存在的不足凸顯了部分企業競爭力不強的問題。

    (一)經銷層次多、交易成本高、效率低,渠道推力不足。

    當前,隨著市場營銷環境的變化,許多企業意識到:應該是以消費者為中心,圍繞顧客滿意進行各種經營活動的。這就要求企業不僅要讓消費者方便購買自己的產品,更要以快捷的速度對消費的購買需求和評價做出反應。然而,不少中小企業因受自身人力、財力、物力及其市場經驗的限制,習慣采用傳統的金字塔形經銷渠道模式,即生產者通過―級經銷商總代理(總經銷)――中間經銷商(二、三級批發)――零售商,直至產品(或服務)最終送到更多的目標客戶(消費者)手里。由于經銷層次多,傳統金字塔式的銷售渠道將原本低廉的產品價格,通過層層加價,使中小企業喪失了低成本的價格優勢。加之中小企業因為自身品牌知名度低,經銷商因此會對產品質量、銷路等問題產生疑慮,不愿意與這些企業合作;或者對開發市場、推廣新產品缺乏興趣和信心。這就造成了產品營銷渠道推力不足的現象。

    (二)企業受制于經銷商,渠道控制能力弱。

    在傳統渠道的金字塔模式下,無論營銷渠道層級是長是短,企業總是比較容易受制于經銷商。例如,選擇大型經銷商做渠道有可能不被這些經銷商所重視,特別是對新企業、新產品,經銷商為降低承銷風險,通常會抬高進入門坎而提出“市場準入”條件,如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨及限制供應其他經銷商等;而選擇小型經銷商又面臨著其產品推廣能力低,對終端的開發、維護能力弱的矛盾。所以在渠道成員的選擇上,中小企業左右為難。同時,這些企業還面臨著另外一些困境:因為中小企業市場知名度低,很多渠道成員的經營信心和積極性不高;企業又沒有實力直接管理市場,就會將如客戶開發、促銷推廣的職能交給經銷商。經銷商與企業之間常會因為反復變更的渠道政策、產品質量及服務等問題產生不信任感.因此造成了企業的渠道控制能力弱。

    (三)營銷手段落后,渠道戰略缺乏理性。

    許多中小企業還不知道借助現代化的互聯網、專業媒體進行市場營銷,同時,缺乏營銷服務意識,簡單視之為將產品送達用戶(消費者)的工作,忽視“下游服務”――為產品使用及維護所提供的各種服務。孰不知,即使“價廉物美”的產品并不足以贏得客戶的忠誠,盡可能降低客戶在擁有和使用產品方面的總費用是長期贏得客戶忠誠度的最好方式。

    (四)中小企業的資金鏈在營銷渠道中脫節甚至中斷的可能性高。

    當今制造業的利潤下滑,無論是從中國國內還是從全球范圍來看,都已經是一個不爭的事實。與此同時,一些中小企業因資金鏈斷裂而無法持續經營的案例經常見睹于最近的新聞媒體報道。然而,國內經銷商長期以來習慣憑借小部分現金,甚至不付現金就可以實現貨物上架。這使得經銷商和零售商的規模和網絡迅速膨脹,廠家的財務報表也十分可觀。這種做法對于一些資金充裕的大型企業來講,可以達到快速拓寬營銷渠道的效果。但就中小企業來說,此舉卻使應收賬款增大,存在極大的資金風險。一旦現金流中斷,企業就會陷入經營窘境。很多中小企業的失敗緣于在此。

四、中小企業營銷渠道發展的對策

    (一)以扁平化為方向的營銷渠道策略。

    1、結合電子商務的應用,針對目標客戶(消費者)采取網上直銷和“一對一”營銷策略。采用電子商務營銷,需完成三大核心任務:一是平臺。建立以顧客為中心的電子商務和網絡賣場規劃是開展電子商務的前提和保障。二是推廣廣告。建立一個屬于自己的推廣體系是電子商務營銷的巨大推動力和促進力。三是銷售管理,建立一個有效的,可持續發展的銷售管理,對老顧客、發散性顧客的營銷,是電子商務成功的基礎和保障。以電子商務使營銷渠道更加扁平化,它可以最大限度地減少中間環節和降低成本,提升企業利潤,同時能夠給終端的消費者(用戶)帶來更多利益。

    2、采用直接面對用戶(消費者)的零階渠道策略。(1)擁有極高品質的產品或需要特殊信息和建議的產品通過企業向終端用戶直銷,可以使用戶掌握更多的產品信息,更有利于企業發展初期調整產品組合和營銷組合。(2)如果企業要求在產品促銷和用戶終端方面擁有高度的控制,那么與終端客戶面對面直銷被認為是一個可行的渠道結構。(3)中間商的可用性和成本因素的相關性十分明顯,如果無法找到適宜的中聞商,且使用他們的服務成本太高,那么實力有限的小企業就很有可能選擇自己直接面對終端用戶銷售。

    3、實行“逆向渠道”策略,重視終端經營。由于終端市場是整個銷售通路的出口,產品只有占據終端市場,在銷售點上與顧客見面,才有可能被顧客購買。所謂逆向模式是根據消費需求、消費行為和產品特性,從營銷渠道的末端開始,向上考慮整條渠道的選擇:弱化一級經銷商,加強二級經銷商,決勝終端零售商;通過加強各環節的協作,實現企業的戰略意圖。與正向模式相比,逆向模式有利于實施名牌戰略,有利于發揮渠道成員的協同作用,真正體現了使“顧客滿意”的營銷目標。

    (二)發揮傳統渠道優勢,再造供應鏈。

    1、中間商的選擇。發揮傳統渠道的穩定優勢,最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量,影響渠道效率。企業選擇適合自己的中間商、選擇渠道成員有一定的標準(經營實力、信譽、合作精神等)。但很多中小企業在選擇經銷商時都會在小經銷商與大經銷商的選擇上徘徊不定,因為大中間商實力雄厚,勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅;小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任。因此,中小企業最好選擇與自己實力相當且全力以赴的中間商。這些經銷商應同企業一樣處于不斷發展的階段,雙方都有保持穩定關系并取得迅速成長的需要。對發展有共同的動力,可以形成良性互動。

    2、激勵中間商的措施。在經銷商選擇完畢后,企業還應建立一系列的渠道管控機制,其中包括經銷商獎懲措施和對他們的評估與調整。(1)理解中間商。對于中間商來說,首先是顧客的采購代理人,然后才是廠家的銷售代理人。中間商也選擇廠家,中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小;廠家只有給中間商優惠條件開拓市場,并把風險降到最低,中間商往往才會接受。所以,廠家應該站在中間商的立場上了解他們的需求和關心的問題,才能取得中問商的合作。(2)正確使用渠道權力。在處理與中間商的關系時,廠家可以采取不同類型的權力形式:強制權力、報酬權力、法律權力等。在中間商緊密依靠制造商的情況下,使用強制權力是相當有效的,但實施壓力會使中間商產生不滿;使用報酬權力通常比壓力效果更好,但開支過高,加重中小企業負擔且易出現效力遞減問題。(3)激勵方式。中小企業在和中間商的合作中,大多數采取各種正面獎勵,例如特殊優惠、各種獎勵、合作廣告、陳列津貼以及銷量競賽等,但有時也會采取降低毛利,減緩交貨或者終止關系等制裁措施,這種方法的不足之處在于廠家不容易真正了解經銷商的需要和亟需解決的潛在問題。(4)賒銷的控制。中小企業在銷售時,總是面臨經銷商的“賒銷”要求。如果賒銷但后續可能出現的資金回籠不及時、應收賬款居高不下的問題;但如果采用現款銷售,企業又怕得罪了經銷商,有產品賣不出去的顧慮。因此,加強對賒銷的控制,解決問題的最根本辦法是使自己的產品成為暢銷品,建立自己的品牌。另外,廠家在將產品賣給經銷商后,還應幫助他們賣產品,并給予足夠的指導。

    3、再造供應鏈。再造供應鏈是企業經營的一個重要環節。一方面企業要精心挑選供應商,通過收購、戰略聯盟、合資等方式與供應商形成緊密的關系,使供應鏈變得合理;另一方面企業可以只控制核心能力,而將非核心能力的業務虛擬化,外包給專門的供應商,即對其業務流程和服務進行區域和全球的整合。21世紀已經進入了快速反應的供應鏈階段,通過電子商務手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接,通過對供應商的培訓整合他們的能力,以達到對消費者需求的準確、快速反應。

    (三)建立有效的客戶關系管理系統,與合作伙伴建立長期可依賴的關系。

    客戶關系管理(CRM)源于“以顧客為中心”的商業模式,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。CRM作為一個專門管理企業前臺的管理思想和管理技術,提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統,也提供了一種全新的商業戰略模式。它可以幫助企業充分利用以客戶為主的外部商業關系資源,擴展新的市場和業務渠道,提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。

    此外,經濟全球化使市場競爭朝著國際化的方向發展,只有與國外合作者建立起長期可依賴的關系,采取“雙贏”戰略,才能借助合作伙伴的渠道贏得市場。因此要通過各種形式,建立持久的、緊密的合作伙伴關系。與當地企業合作,不僅要考慮自己的市場占有,更要為對方提供廣闊的贏利空間,從而使本企業的利益深深根植于當地企業的利益之中。

    (四)以經濟性標準選擇合適的渠道模式。

    從理論上分析,渠道最基本的類型可分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是企業自己建立的,對于企業來說是“實”的,企業之所以愿意花力氣,耗財力來建立自己的銷售渠道,是因為這樣便于進行市場調研,反饋信息,可向顧客提供更多更好的服務,加強對產品線和產品價格的控制,有利于維護企業聲譽和建立自己的品牌,實現企業的營銷目標。但其不足之處:建立渠道支出大、耗人力、財力、管理復雜。與之相對,間接渠道是鑒于中小企業的財力、人力和物力有限而產生的。基于間接渠道的營銷策略主要有兩種:渠道聯盟策略和渠道借用策略。

    1、營銷渠道聯盟策略。渠道聯盟是指在區域內各行業中,將各中小企業上下游組織一體化,共享資源。例如,在聯盟成員相互間給予系列的協議支持,如資金支持、貨源支持、運輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持,費用支持、策劃支持、宣傳支持等,形成緊密型的戰略伙伴、利益共同體的關系,各中小企業成員遵守游戲規則,將各種優勢發揮到最大化,形成風險共擔、效益共享、物流暢通的良性效應。

    2、營銷渠道借用策略。營銷渠道借用是指生產者和消費者并不直接發生關系,而是通過中間銷售環節把它們連接在一起。該渠道策略下,中小企業不必再投入另建銷售渠道。銷售渠道原本不是自己的,是“虛”的,但卻可以為己所用,為己創造利潤。借用渠道的風險就在于,同質產品進入同一個銷售渠道時,必須進行差異化操作,例如同一渠道內的產品價格定位等要不一致,而且銷售隊伍也應分開。否則,難以達到合作的預期。

    3、除以上兩種渠道模式的選擇之外,中小企業還可以考慮關聯渠道、與大企業共享渠道、復合渠道等。關聯渠道可以通俗的講為“借雞生蛋”,借用他人的渠道來實現自己的產品銷售;與大企業共享渠道,是關聯渠道的一個典型應用。如果中小企業有機會利用大企業的營銷渠道來銷售自己的產品,可以有效地克服企業自建渠道的困難;復合渠道是指企業不只局限于一種渠道模式,渠道構成多元化。復合渠道的好處是企業可以根據不同渠道互相彌補不足,使產品快速到達消費者的手中。

    結合以上幾點,中小企業在進行渠道模式的選擇時,渠道的投入產出比是一個重要的因素。一個新的渠道模式即使是投資成本更低,但如果它不適合達成必要的銷售目標,那它就是不經濟的。反之,一個傳統經銷渠道即使是投資成本非常高,如果它能達成數倍的銷售目標,那它就是經濟的。換言之,渠道模式的選擇不能僅用時間成本和資金成本來衡量,還應考慮銷售目標能否實現,能否達成良好的經濟效果。

五、中小企業營銷渠道建設的原則

    1、低成本原則。對于中小企業來說,由于資金的限制,不可能有像大企業的渠道投入。但是中小企業可以根據自身特點,在渠道建設的過程中,合理分配資源,達到“每一分錢都花在刀刃上”的效果。這里提出“有效渠道成本”的概念,即使渠道的投入成本比最大,使企業達到拓展渠道、占領市場目的的合理成本.中小企業在遵循低成本的原則并不是要選擇使營銷成本最低的渠道,而是確定有比較合理的“有效渠道成本”的渠道。

    2、有效性原則。中小企業要明確各種渠道的優勢和劣勢,保證渠道與產品配比。在規劃市場渠道結構時,除了要考慮市場容量、顧客需求、產品特征等一般性影響因素外,還應考慮渠道層次關系,減少無法實現增值的環節。

    3、彈性原則。在設計渠道結構時,中小企業要充分考慮今后發展因素,不能局限于一種或幾種的渠道模式。要以變應變、變中求穩,盡量保證企業在與渠道中間商打交道時不喪失主動權,并逐漸建立起自己必要規模的營銷網絡。

 


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