基于價值營銷理念的旅行社合作營銷模式探討
發文:葉玉潔   發布時間:2010-08-31   訪問量:15180

    旅游是朝陽產業,而如今的中國旅游市場營銷卻困惑重重:需求多元化而產品同質化、需求層次化而供給的單一化、需求內涵化而內容表象化。旅行社作為旅游產品的整合制造者和旅游產業鏈的近客戶端,更是被推倒了風口浪尖,一面是市場上日趨成熟的消費者,一面是行業內愈演愈烈的價格戰。面臨尷尬的局面,旅行社企業在營銷理念和營銷模式上都亟需一場變革。

一、營銷思想的變革――價值營銷

    (一)基本內涵。

    價值營銷是相對于價格營銷提出的,它是通過向消費者提供能滿足其需求(包括物質以及精神兩個方面)的最有價值的產品與服務,來實現消費價值最大化的一種營銷手段。著名市場營銷學權威菲利普?科特勒認為:“顧客是價值最大化者,要為顧客提供最大、最多、最好的價值。”

    價值是針對專門顧客的,而且本質上是由顧客決定的。簡單地講,價值營銷就是要讓消費者的消費體驗價值最大化,即通過降低買方的成本,提高買方的利益,從而使消費者感知價值最大化。

    關于顧客感知價值,目前存在兩種比較有影響力的理論:一是以Zeithaml為代表,從價值比較角度來分析,認為顧客感知價值是顧客所能感知到的利益與感知付出成本之間的比較和權衡;一是以Sweeey和Soutar為代表,從總體價值角度來分析顧客感知價值,提出4個價值維度:即質量價值、價格價值、情感價值、社會價值。綜合來看,顧客感知價值是指不同的顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知,是顧客感知所得與感知付出比較的結果,通過功能價值、情感價值和社會價值體現出來,其中功能價值涵蓋了Sweeey和Soutar所提出的質量價值和價格價值。

    (二)現代旅游產品的價值體現。

    隨著人們生活水平的提高,旅游作為一種時尚的生活方式走進人們的生活,并在人們消費中占據越來越大的比重。旅游產品作為滿足人類高層次精神需求的特殊形式,隨著旅游者消費心理的日益成熟而不斷發展,“價值”概念不斷被強化。

    1、功能價值。功能價值是指產品質量、性能方面的效用。旅行社提供的產品由食、宿、行、游、購、娛六項基本要素組成的,旅游者對其產品的質量和性能效用的評價表現為各單項旅游產品的質量和性能之和,涉及到餐館、飯店、度假村、游船、航空公司和乃至整個旅游目的地的政治、經濟、文化環境。傳統的旅行社企業是旅游產品的整合銷售者,不參與單項旅游產品的生產過程,旅行社對其產品的功能價值的控制力有限,因此要通過營銷模式的轉變和創新來提升產品質量及性能效用。另外,還可以利用無形產品的有形化手段來使消費者感受到產品的功能價值。

    2、情感價值。情感價值指的是顧客從產品或服務中獲得的情感效用,即旅游者從旅游經歷中獲得的愉悅與情感滿足。在旅游服務過程中,顧客與服務人員之間存在著大量的互動,顧客對服務質量的感知在很大程度上取決于服務接觸的瞬間。在服務過程中,顧客與服務人員一同進行服務生產和價值傳遞,互動過程中的情感價值,為顧客提供了外在和內在雙重利益。游客既能從友好的服務接觸中得到快樂之感,又能通過與旅游服務人員建立親密的人際關系而體驗到內心的愉悅。因此,應強化服務接觸過程的有效管理,這對顧客感知價值的形成至關重要。例如,可以通過禮貌的人員服務和溫馨的服務環境,向顧客傳遞高情感價值的信息;通過服務設計為顧客提供更多參與的機會,提高顧客對企業的親和度,讓顧客體驗到更高的情感價值。

    3、社會價值。社會價值指產品提高社會自我概念給顧客帶來的效用,是旅游者從旅游經歷中獲得的社會承認,以及獲得自我形象的加強。旅游是一種復雜的社會現象,承載著許多社會功能。隨著發展自我、增長知識和能力、獲得社交承認和歸屬感、建立友誼和社會關系等旅游動機的相繼涌現,旅游成為滿足受人尊重、自我實現等高層次人類需求的手段之一。在旅游服務中,旅游者是服務過程中不可缺少的資源投入。應通過優秀的服務過程設計,讓顧客成功地參與服務生產和傳遞過程,使他們的創造力、合作能力和特長得到充分的體現,有利于提高顧客的能力自我和成就自我概念。同時,通過服務人員與顧客建立良好的友誼,可以提高顧客的社會接受性認知,使顧客的社會價值得到了很好的滿足。

    (三)旅行社產品的價值定位基礎。

    在進行旅游產品的價值定位時,企業要充分了解顧客需求。一般來說,顧客需求可以分為顯性需求、隱性需求和模糊需求三類。企業尤其要重視發掘顧客的模糊需求,因為大多數企業的服務都包含了顯性需求,而隱性需求則是顧客認為企業理所當然提供的內容,競爭企業在這些方面呈現出同質化傾向。模糊需求往往是顧客無法表達出來,但卻是內心的一種潛在需求。在服務中,顧客對功能價值的需求較為顯性化,而對情感價值和社會價值的需求則相對模糊化,從而可以成為服務企業差異化戰略的基點。

    旅游者通過旅游活動,花費的是金錢、時間和精力,最終留下的是回憶,得到的是感受,增長的是閱歷。所以,旅游活動也可以說是尋求美妙回憶、良好感受和豐富閱歷的活動。這個價值追求貫穿旅游的各個環節。從市場需求的角度來說,旅游就是創造體驗。旅游者購買的是一個體驗過程,最后得到的就是閱歷,增長的也是閱歷,在尋求深刻體驗和豐富閱歷的過程中,人們的價值觀在發生深刻的變化,社會也在不斷的進步。從旅游供給的角度來說,旅行社企業提供特殊的產品――服務,具有不同于實體商品的特性,即無形性、異質性、生產與消費的同步性、易逝性的特殊性。旅游產品的質量主要表現為服務的質量,旅游者的價值需求主要體現為精神需求,所以旅游產品的功能價值需要借助其情感價值和社會價值才能更充分地體現。旅行社營銷模式的建立應更側重于滿足旅游者情感和社會價值的實現。

二、產品概念的更新――整體產品

    (一)基本內涵。

    隨著科學技術的進步和生產力水平的提高,買方市場出現并不斷發展,人們的消費需求日益多樣化,出現了基于滿足消費者整體需要的所謂“整體產品”概念,它包含三個層次,即形體產品、實質產品和延伸產品。

1、形體產品,是指企業向市場提供的產品實體或服務的外觀;2、實質產品,是指通過形體產品提供給購買者的基本效用或利益;3、延伸產品,是指顧客在購買產品時所能獲得的形體產品以外的利益。

    (二)整體旅游產品的價值提升。

    旅游產品具有一般產品的共同屬性,它也應包含以上三個層次。

    旅游產品的形體產品層次表現為其出現于市場時的面貌。首先,旅游對象資源和旅游設施作為旅游吸引物總具有一定的形態、特征,從而體現出以旅游吸引力大小來衡量的質量層次。以旅游對象資源和旅游設施為載體提供給旅游者的服務,也具有一定的形態、特征和質量,如旅行社工作人員的操作技能、衣著修飾、形態禮儀、語言表達、服務態度和精神風貌等企業服務的行為識別系統,旅行社服務場所的建筑裝飾檔次、風格、標識等企業的視覺識別系統,都是有形化了的企業無形產品和服務,通過形體產品向顧客傳遞較高的功能價值。

    旅游產品的實質產品層次是指通過形體旅游產品提供給旅游者的基本效用或利益。形體產品不過是實質產品的實現形式,顧客購買產品不是因為它是什么,而是因為它有什么作用。旅游者購買旅游產品是為了得到它所提供的“觀賞和享用”或“操作和表現”的實際利益,滿足自己“旅游感受”和“旅游經歷”的需要。形體產品是實質產品的外在表現,旅游吸引物吸引力的大小、質量的高低以旅游者的主觀認識、理解和感受程度為主要標志。旅游產品要吸引顧客要從旅游者真正想通過旅游活動得到的效用和利益出發,用實質產品滿足其隱性和模糊的需求。

    旅游產品的延伸產品層次是指旅游者在旅游過程中所能獲得的除“食、宿、行、游、購、娛”六要素之外的一切服務與利益。現代市場上,產品日益繁多,技術性能增強,消費者需要深入發展,希望得到產品效用的可靠保證。同時,消費者的需要延伸成為一個系統,企業也應提供相應的系統銷售,滿足顧客更多的連帶需求和提供更廣泛的服務。旅游產品外延的拓展源于對旅游消費心理動機(如懷舊、求新、探知、審美等)的深層分析和把握,從而做到比旅游者更了解旅游者,提供標新立異的產品。同時,旅游者消費動機是隨著經濟、社會的發展而動態變化的,只有不斷地豐富產品的延伸物和附加值,才能贏得消費者的心。因此,延伸產品層次是旅游產品價值提升的重點,特別是在激烈的市場競爭中與競爭者的旅游產品相比較時,更應如此。

三、營銷模式的創新――三維立體合作營銷

    (一)合作營銷的一般涵義。

    所謂的合作營銷,是指兩個或兩個以上的品牌或企業,為了實現資源的優勢互補,增強市場開拓、滲透與競爭能力,達成了長期或短期的合作聯盟關系,共同開發和利用市場機會。企業之間通過共同分擔營銷費用,協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動,以達到共享營銷資源,鞏固營銷網絡的目標。實際上,合作營銷是企業之間更加戰略性的營銷合作關系。營銷專家艾略特?艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著名的《4R營銷》一書中預言:“合作營銷將是后經濟時代新的大趨勢。”

    (二)旅行社產品三維立體合作營銷模式。

    本文基于價值營銷理念,從整體旅游產品價值提升的角度,探索旅行社企業的合作營銷模式,提出旅行社企業的立體合作營銷概念,即縱向、橫向及交叉合作營銷。通過全面立體地貫徹為旅游消費者創造價值的理念,實施合作營銷,使旅行社在經營上突破傳統模式、不斷創新,在市場競爭中獨辟蹊徑。

    1、橫向合作營銷。旅行社企業橫向合作就是指與旅游產業內各相關聯行業間的營銷合作,即與旅游景區、旅游飯店、旅游交通等企業之間在營銷流程上的分工合作。通常表現為:景區、酒店、交通等相關企業各自建設好、運轉正常,具備了提供旅游服務的基本條件,最后由旅行社企業進行整合產品設計,進而銷售。

    旅行社在產業內的角色決定其經營過程中必然產生和依賴與上鏈企業的合作。可以說,旅行社企業的經營中并不缺少也不可能缺少合作,合作是旅行社企業生存的主題。但這種形式的合作無疑是近視的。多數旅行社經營并不存在真正意義上的營銷概念,而只是整合產品的銷售。這種橫向合作還只是停留在表層的、常規的、缺乏深度的,缺少旅行社企業與景區、酒店、交通等相關單位共同策劃、聯合營銷。

    新型的旅行社營銷模式倡導“點對點”式的橫向合作營銷。隨著社會人本意識的不斷強化,人們不再盲目地追潮流、趕時髦,而更強調人性回歸,關注人的精神需要和個性的充分滿足。“價值旅游”,就是根據目標客戶的需求,倡導人性化和個性化的旅游。

    人性化,就是以人為本。旅行社企業與上鏈企業點對點式的營銷合作,處處從顧客的需求出發,一切為顧客著想,并將具體行動落實于各個服務細節。通過合作協議、利潤分成、行業內部評估等手段,由旅行社對各項旅游要素產品的質量進行售前設計、過程控制和效果反饋。這樣既能夠保證為旅游者提供高品質的人性化產品和服務,也能夠提高旅行社產品和服務質量和品質的一致性,營造良好的旅行社企業口碑和品牌形象。

    個性化,是新時期消費者需求的又一特點。新時期的旅游者需要的是“參與體驗滿足個性需要的旅游經歷”,他們從被動的服從者轉為主動的參與者,不僅要求享受高質量的旅游產品和服務,而且要參與到旅游產品的設計制作和信息服務中。旅行社作為旅游市場中最活躍的主體,被稱為旅游業的龍頭企業,它促成和推動了大規模的旅游活動,是現代旅游業得以建立和運行的保障。在旅游產業鏈上,旅行社處于近客戶端,對旅游者需求的認識和把握是最前沿的。旅游營銷要以消費者需求為導向,在產品設計、生產和售后反饋上,必須由旅行社企業牽頭,各單項產品提供商共同配合,從而提供與旅游者真實需求點對點的旅游產品。

    2、縱向合作營銷。旅行社企業的縱向合作是指旅行社企業在同業中展開的聯合營銷活動,各企業在產品研發、銷售渠道、廣告等方面進行專項合作,主要目的是為了降低產品成本、分擔市場風險、實現規模經營、完成競合策略。

    傳統的旅行社業縱向關系,只是停留在惡性的價格競爭并導致誠信缺失上,缺乏對旅行社之間競合理念的認識和認知,當處于經營的十字路口時,也只是建立了單向的、形式上的聯合,致使旅游市場上各種形式的聯合體虎頭蛇尾

    縱向合作營銷的“聯合點”是改變這種現狀的關鍵:

    一是降低成本和風險。市場需要的復雜化、多樣化導致現代企業的產品開發、營銷活動等越來越趨于復雜化,企業開支越來越龐大,風險系數也不斷增大。同一行業的企業在激烈的競爭中也往往會產生負效應,從而增加企業的生產成本。通過合作營銷企業在研究、開發、經營上的費用可以形成一個分攤的局面,風險也得以分散,增加了經營的安全性;可以減少無序的競爭給各個企業帶來的損失,還可以進一步發揮規模效益的優勢,實施資源整合,降低成本。

    二是促進專業化分工。企業資源絕對不是取之不盡,用之不竭的。讓有限的資源發揮出最大的效用,就要避免在資源利用上產生“濫用”、“無序”與“撞車”的局面,要在企業間建立科學合理的合作關系。合作是提高競爭力的有效手段,它不是消滅競爭,而是使競爭的形式、領域發生變化。通過合作,使資源得到充分與高效的利用。旅行社企業可以根據自身優勢,分攤整體市場,按顧客年齡、職業、興趣愛好等,為細分市場提供針對性強的產品。集中優勢資源、專業技能,為目標顧客提供人性化、專業化服務,主攻細分市場,在行業內形成各種專項旅游專業社。

    三是促進產品標準化。通過企業合作,可以制定生產經營的一些標準,為標準化生產與管理奠定基礎。標準化生產與管理是當今世界經濟的一個方向,但是,由于旅行社產品內容的廣泛性和質量感知的主觀性,其產品標準化具有一定的特殊性。旅行社行業產品的標準化,就是通過旅行社企業的縱向合作,使得旅行社行業在旅游產業鏈上的力量更集中,在與其他行業的合作中更具有談判力度,對其產品和服務質量的約束力更大,對品質的控制力更強,從而穩定旅行社產品的價格和質量、改善旅行社行業誠信危機現狀。

    (三) 交叉合作營銷。

    交叉合作是指旅游企業與非旅游產業或組織建立的合作營銷關系,實現不同平面上的立體交叉營銷。旅行社企業與旅游產業外的企業或組織建立組合型合作關系,是相互間通過挖掘提煉找到共同的“支點”,提升消費的情感和社會價值,塑造更能滿足旅游者需求的實質產品,從而實現客戶群的交叉兼容,實施擴大產品策略,使各自產品形式不斷豐富和創新。

    旅行社是整個旅游產業拓展新市場的前鋒。因此,旅行社企業積極廣泛地與非旅游產業企業和組織尋求合作(如保健品公司、健身俱樂部、攝影家協會、影迷球迷組織、社工組織等等),使企業間突破所在產業平面,以聯合營銷為目標,實現立體交叉合作。

    找準交叉合作的“支點”是成功合作的基礎:

    一是深化旅游產品的內涵。現代社會,隨著城市化進程的加劇,派生出諸如緊張、忙碌、懈怠等“城市文明病”癥候群,“返璞歸真、回歸自然”的旅游活動以其良好的解壓功能因而越來越受到青睞。現代旅游的實質,簡單的說,就是“解壓”。這是尋求交叉合作的基本點,而合作的目標就是要在這種新型的綜合旅游體驗中,讓自然開放的隨意性和暢神自娛的目的性占主導地位,使人們短暫地進入一種相對自由狀態,沒有了生活與工作的壓力,無須勞作,真正達到了“身”與“心”的雙重休整。

    二是拓展旅游資源的外延。早期的資源科學的研究主要集中在自然資源方面,較為偏重物質性。隨著經濟社會的發展,資源的內涵和外延不斷的拓展和擴張,可以包括人類社會所需的一切要素,是在一定歷史條件下、能夠為人類直接或間接創造利益的一切有形和無形要素。旅游業的創新經營應從旅游資源這一旅游基本生產力要素的創新開始。對旅游資源進行創新才能使旅游服務得以拓展,從而使整個旅游業脫離“走走看看、玩玩樂樂”的低層次水平,向旅游者提供更高層次的旅游經歷。旅游資源的創新是增強旅游產品的競爭力,是旅游業務拓展的基礎條件。

    三是開辟旅游產品的新市場。交叉合作使旅行社企業為旅游產業拓展了其最重要的資源――人。不斷把目光投向非傳統消費者,使得旅游產品的創新從消費者群的創新開始,再以目標消費者心理及行為指導產品設計,從而真正對旅行社企業和旅游產業的整體進步和跨越式發展起到長足的推動作用。

    四是豐富旅游產品的附加值。通過與非旅游產業企業的合作,可以為自己的目標客戶特別是忠誠客戶提供打包服務,更好地滿足客戶多元化的需求,使其獲得最大化的產品價值和利益,從而為旅行社企業帶來銷售增長。

四、結語

    旅行社是旅游產品的整合商,而營銷的利器之一又是整合。可以說,合作營銷是旅行社企業與營銷最完美的結合。在新舊經濟轉型時期,在各種不確定、不對稱因素并存的市場條件下,旅行社經營行為應更關注和側重的是立體合作營銷,打破產業平面的束縛,構建旅游三維立體合作營銷模式,更有效地挖掘資源,拓展市場。當資源整合做到由點及面再到三維立體,必將對旅行社企業產品創新、品牌建設及整個旅游產業的跨越式發展產生深遠的意義和影響。


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